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知乎信息流广告新形式?奔驰、MINI等试水品牌提问广告

继原生文章广告之后,知乎的信息流近日又出现了新的广告形式——原生问答广告,也就是品牌提问。

7 月 20 日,在人类登月纪念日之际,奔驰在知乎发问:「人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?」据了解,半天内该问题得到了近 120 万次的浏览,和 171 个回答。自发在这个问题下参与回答的,也包括「太空精酿」等知乎高关注用户。

作为广告的品牌提问

需要分清的是,品牌入驻知乎建立的机构帐号和此次上线的品牌提问属性并不一致,前者和个人用户帐号一样,属于知乎组织生态的一员;而后者是知乎的广告产品。一个简单的类比大致就是微信公众帐号和朋友圈信息流广告的差别。

虽然早有原生文章广告这一产品,品牌提问的上线,是知乎首次以经典产品形态「社区问答」为原型所进行的商业化探索。但品牌提问与社区提问享有不同的功能权限和流通机制。品牌提问也会有清晰的「广告」标识。

一条社区提问,用户参与公共编辑,并通过赞同、反对影响回答排序的排序呈现,而一条「品牌提问」,品牌对其提问下的回答有强的把控力,可以审核、选择和置顶用户回答。

在传播方面,品牌通过知乎用户大数据和人群画像选择定投至首页的信息流中。用户的回答后产生二度传播,进入相关用户的首页。提问变成有趣的互动广告,被广泛的知乎用户发现,进而吸引他们参与互动。

这些品牌选择问什么?

基于沟通、营销等需求,品牌以官方身份在知乎提问,提问的内容可包括内容征集、调研、评选、互动营销等。该产品于 8 月 3 日正式上线。奔驰、MINI、安视优等品牌先后进行了内测。

强生旗下的隐形眼镜品牌安视优提了一个和自身业务非常相关的问题:请问隐形眼镜分开时间佩戴可以减轻对眼睛的伤害吗?毕竟它的品牌知名度要弱于母品牌强生,提得问题看似普通,但知乎的高权重搜索加持下,可以让品牌第一时间进入搜索隐形眼镜的用户目光之中。

MINI 提问到:如果 MINI 不只是一辆车,它会是什么?联想到一直想做城市生活解决方案提供者的 MINI 定位,这个问题也就不足为奇。

奔驰的提问「人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?」其实是将自己 131 年的探索隐入其中,在回答中,奔驰精选了航天话题的优秀回答者「太空精酿」回答的「阿波罗登月」置顶,这一选择也是大有深意,因为 7 月 20 日,奔驰联合天文领域专家 Steed,重新解读登月历史数据,等比例缩放天体大小及空间距离,在空旷的陆地上,用汽车行驶路径模拟飞船,重现了 48 年前的阿波罗 11 号登月轨迹,致敬人类首次登月计划。


而奔驰和登月计划有何联系?一位知友也给出了自己的看法:

提问的价值:我们聊过天的品牌

用户注意力稀缺的年代,品牌提问是知乎试图为品牌构建与用户沟通的新方式。当一个用户开始回答品牌的提问,这个品牌就成为一个「我认识,我们聊过天的品牌」,在潜移默化中提升用户对品牌的认知度和忠诚度。最终用户回答所产生的有价值信息,也可直接应用于品牌的战略制定、产品研发、市场推广和售卖、甚至售后服务等整个商业流程中。

知乎创始人周源曾表示:「如果说知乎是一个城市,那么它不仅仅只有个人,也有组织…而品牌有跟自己这群用户沟通的需求,我们觉得是可以理解的」。近一年来,知乎相继上线原生广告、展示广告,未来还会上线 Live 特别现场,在现有的品牌提问的基础上增加更多形式丰富的深度互动工具。围绕「让品牌与用户深度沟通」的理念,知乎正在逐步建立一套系统化商业产品体系。

最后,留个思考题,积家在品牌提问广告中提出的问题是:「哪部电影,能让你在 40 多岁的年纪想起 20 岁的忘乎所以?」请你来分析分析,这个问题和品牌之间的关联是什么?


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